游道易IP授权业务发展经理Fil Robinson
说到IP授权……就会想到麦当劳的开心乐园餐!
IP授权。许多人都听说过这个词,但可能不知道它到底是什么,也不知道它在商业、娱乐、食品和时尚界发挥的巨大作用。
自担任游道易IP授权经理以来,很多人都问我:“你是做什么的?”或者“什么是IP授权?”起初,我尝试用各种商业定义解释,比如“我跟公司合作签订商业协议,根据协议,一家公司授权另一家公司在一定期限内使用其IP或品牌的权利。”
很快我发现,大多数人不太能接受这种解释,所以为了简明扼要,我决定用麦当劳开心乐园餐来做比喻。“每隔一个月左右,麦当劳就会推出一款新玩具,通常是根据儿童电影、电视节目或玩具品牌的周边,这些玩具会放在‘开心乐园餐’里。我的工作就是完成这个任务,只不过不是为了开心乐园餐,而是为了电子游戏进行联动。”
一旦你开始关注,你就会发现类似于“开心乐园餐”的IP授权无处不在,遍及消费品和商品生活的方方面面。从限量版汽车到桌游、玩具和时装,这样的例子随处可见。下面的图片只是众多独特产品中的一小部分,这些产品都需要IP授权协议。
海绵宝宝 凯里 5 来源 Nike
来源于 Star Wars
在这篇文章中,我将探讨IP授权运作机制,尤其是游戏领域中的IP授权机制,及其未来的潜力。
IP 授权的基本概念是:一方(或者一公司)授予另一方在约定时间内使用其IP或品牌的权利。让我们用开心乐园餐举个例子。双方分别是授权方和被授权方。授权方(如迪士尼)是IP或品牌的所有者,决定由谁(被授权方)在一定期限内使用其IP或品牌。被授权方(如麦当劳)是使用其获得的授权生产含有IP或品牌元素的新产品的一方(或者一公司)。除了能为消费者创造出一些非常酷的产品这一显而易见的优势外,这种协议还能为授权方和被授权方双方带来许多好处——下图中列出了一些好处。
版税是为持续使用个人或公司的资产(包括IP或品牌)而向其支付的具有约束力的款项。授权方有权从每件售出的与其IP相关的产品中收取费用。授权方和被授权方通过谈判,商定每售出一件与IP相关的产品,双方各应获得的百分比(通常称为“收入分成”)。
由于无需向授权方预付资本投资,这种模式很受被授权方欢迎。
需支付最低保证金和版税与仅收取版税类似,但要求被授权方保证向授权方支付约定数额的版税。即使版税总额没有达到约定的数额,授权方能确保收到这笔款项。最低保证金的数额通常取决于IP和授权方对IP的估值。该金额不固定,因此授权方和被授权方可以协商确定。通常在签署协议时支付(但也可以分成多次支付),因此对授权方来说是一项重要的财务投资。
最低保证金可从版税中收回,因此,一旦活动举行,产生版税并计算版税金额,就会扣除最低保证金,然后支付剩余的收入。因此,如果活动顺利进行,每个人都能获得净收益:被授权方将从销售收入中收回最低保证金,而授权方将获得最低保证金之外的更多版税。
统一费用模式要求被授权方向授权方支付一定费用(也可以分成几笔支付),以便在特定时间内使用IP授权。授权方和被授权方可以协商统一费用的金额。被授权方不能收回支付的费用。在这种情况下,活动结果与授权方的关系不大,因为他们不会从与IP有关的任何销售中收取版税。
对于首次IP合作的被授权方来说,统一费用模式通常是一个不错的选择,因为一旦完成合作,被授权方无需向授权方提供基于IP的详尽销售报告。
以这三种商业模式为基础,多个行业的许多IP授权交易均产生了巨额收入,潜力近乎无限。在2021财年,根据向License Global提交《2022年全球顶级授权商报告》的前88家公司的数据,这些公司的收入(零售销售)为2608亿美元。这比上一年的2032亿美元增长了28.35%。
娱乐IP授权是2021年业绩最佳的IP授权行业,其许多IP都是2021年业绩最佳的媒体IP。许多IP和被授权方(游戏娱乐授权子行业中的游戏工作室)都推动了娱乐IP授权行业的整体发展并提升收入。
来源: License Global
从20世纪70年代开始,游戏IP授权已有几十年的历史。但在过去十年,其增长和创收呈指数级增长。其中,手游走在了前列。根据《2022 Newzoo IP手机游戏报告》,移动技术的发展和免费游戏是推动这一增长的主要因素。
开发商通常会通过以下两种方式之一将IP融入游戏:
限时活动或DLC。如最近的《末日孤城》与《行尸走肉》的联动,或《口袋奇兵》与《环太平洋》的联动,将IP限时融入现有游戏;或基于IP从头开始开发独立游戏(全新游戏),如变形金刚:地球战争》或《大富翁Go》。
下图反映了游戏工作室(被授权方)基于IP开发和推出的游戏(基于独立IP的手游)的同比增长情况。
注:由于新冠疫情导致的延误和更多玩家转向了LiveService游戏(如《堡垒之夜》,即在推出后的长时间内仍然继续更新的游戏)2021年基于IP的单机游戏增速有所放缓。
来源: Newzoo
手游与IP的结合已非常流行和强大,在2021年全年,基于IP的游戏是手游领域下载量最大、创收最多的游戏(如下图所示)。漫威就是一个很好的例子,它说明了拥有大IP的授权方如何在顶级手游(如《神威战队》或2022年度手机游戏《漫威SNAP》)中取得优异成绩。
来源: Newzoo
游戏行业的IP授权业务只会不断增长。游戏技术(如VR、AR)的不断发展、创新,以及本文所概述的授权方和被授权方双方的众多利益,确保了新的合作理念将不断涌现。娱乐授权方的IP或品牌(包括游戏工作室)的成功,吸引了从时尚、食品饮料、体育到全球企业品牌的授权方的兴趣——每个人都想分享增长和创收的潜力。游戏工作室看到参与IP授权的同行们取得了爆炸式的成功,也想加入这个行列。
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